مدیریت تجربه مشتری (CEM)

تحلیل CEM بر پایه ترکیب مفاهیم CRM ,CLV ,RFM بر مبنای فرایند Data Mining

مدیریت تجربه مشتری شامل جمع‌آوری و مدیریت کلیه فرایندهایی است که سازمان برای ردیابی، اندازه‌گیری و سازماندهی تعامل با مشتری، در کل چرخه عمر، از آن استفاده می‌کند. برای مدیریت بهتر تجربه مشتری، یک سازمان باید دارای استراتژی‌های هدفمند باشد، که شامل همه تعاملات و روابط با مشتری از طریق روش‌هایی مانند تماس تلفنی و گفتگوی زنده و همچنین رسانه‌های اجتماعی و سایر رسانه‌های نوظهور باشد. مدیریت تجربه مشتری نوعی استراتژی است که برای ردیابی، نظارت و سازماندهی کلیه تعاملات برای تمرکز بر نیازهای واقعی مشتریان استفاده می‌شود.

در همین راستا به بررسی موارد زیر در این مقاله می‌پردازیم:

• مدیریت تجربه مشتری یا CEM چیست؟
• تفاوت بین CRM و CEM
• مدیریت ایده‌آل مشتری
• سه ​​مرحله ساده برای اجرای CEM
• مزایای استفاده از CEM برای سازمان‌ها
• ابزارهای ایجاد CEM
• نرم‌افزارهای CEM
• مزایای استفاده از نرم‌افزار CEM
• ویژگی‌های نرم‌افزار CEM
• نمونه‌هایی از نرم‌افزارهای CEM 

مدیریت تجربه مشتری یا CEM چیست؟

Customer Experience Management) CEM)، مجموعه‌ای از پردازش‌ها و فرایندهایی است که یک سازمان به منظور دنبال‌کردن، مراقبت و سازماندهی تعاملات با مشتری از طریق سبک زندگی مشتریان بدست می‌آورد. مدیریت تجربه مشتری (CEM) به این معنی است که با توجه به شناختی که از مشتری به‌دست می‌آوریم بتوانیم بر اساس سلیقه و علاقه‌مندی‌های او، تجربه‌ای مختص به او را ایجاد نماییم. طبعا برای پیدا کردن اطلاعات مرتبط، نیاز به یافتن شبکه‌ها و راه های تعاملی بهینه با مشتریان است؛ یکی از این راه‌ها حفظ مشتریان و افزایش میزان وفاداری آنان به سازمان است. تجربه مشتری، سطوح مختلفی از درگیری‌ها و تعاملات را شامل می‌شود و ممکن است جنبه‌های احساسی، جسمی، عاطفی و عقلانی را نیز شامل شود.

تفاوت بین CRM و CEM

مدیریت ارتباط با مشتری CRM به طور گسترده در سطح دنیا شناخته شده و مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ CRM چیست ؟ CRM یک استراتژی پیاده‌سازی‌شده برای مدیریت و پرورش تعاملات سازمان با مشتریان و انتظارات میزان فروش است و شامل استفاده از تکنولوژی به منظور سازماندهی، مکانیزاسیون و انطباق در فرایند‌های کسب و کار و به‌ویژه فعالیت‌های فروش است، همچنین برای بازاریابی، خدمات مشتری و پشتیبانی فنی مورد بهره‌برداری قرار می‌گیرد. CRM عمدتا بر روی مدیریت ارتباطات مشتریان تمرکز دارد تا دید عمیق‌تری نسبت به آن‌ها پیدا کند، همچنین CRM به دنبال ارزش‌های کارکردی بوده و سیستم محور هستند؛ اما در مقابل، CEM به دنبال ارزش‌های احساسی بوده و افراد و نقاط تماس مربوط به آن‌ها دارای اهمیت است.

از دیگر مفاهیم کاربردی ارتباط با مشتری، یک تکنیک‌ ساده و کاربردی برای تقسیم‌بندی مشتریان، تحلیل ارزش مشتریان با مدل RFM است. این تکنیک به ما کمک می‌کند مشتریانی که برای ما سودآورتر هستند را شناسایی کنیم. روش RFM رویکردی در بازاریابی برای خوشه‌بندی مشتریان براساس ارزش آن‌ها با استفاده از سه متغیر تازگی (Recency)، تکرار (Frequency) و ارزش پولی (Monetary) ایجاد می‌کند. این روش در حوزه مطالعات داده کاوی (DM (Data Mining و ارزش حیات مشتری (CLV (Customer Lifetime Value قرار می‌گیرد. ارزش مشتری یا ارزش طول عمر مشتری (CLV)، از جمله مفاهیم بسیار مهم در مدیریت بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری به حساب می‌آید. اگر بخواهیم یک تعریفی ساده برای ارزش طول عمر مشتری ارائه کنیم، می‌توان این طور در نظر گرفت که یک مشتری در طول عمر خود، چه مقدار برای یک کسب و کار، سود و ارزش خواهد داشت. کسب‌وکارهایی که مشتریان فراوانی دارند، با استفاده از RFM می‌توانند درک مناسبی از ارزش آن‌ها بدست آورند. داده‌کاوی یک هنر و مهارت استخراج مدل براساس حجم وسیعی از داده‌ها است. امروزه یکی از چالش‌های بزرگ سازمان‌های مشتری‌محور، شناخت مشتریان، ایجاد تمایز بین گروه‌های مختلف مشتریان و رتبه‌بندی آن‌هاست.

مدیریت ایده‌آل مشتری

سازمان برای موفقیت در زمینه تجربه مشتری (شکل‌دادن تصویری خاص از خود در ذهن مشتری و ساخت روابط مناسب) و ایجاد شبکه‌های ارتباطی متفاوت باید پایداری را در پیام‌هایی انتقالی خود به شبکه‌های ارتباطی ضمانت کند. یکی از راه‌های مناسب برای برآورده‌سازی تجربه مشتری برنامه‌ریزی مناسب برای بازاریابی است؛ اگر از آمیخته‌ی کانال‌های مختلف ارتباطی بهره‌مند شویم به تجربه مشتری دست پیدا خواهیم کرد.

سه ​​مرحله ساده برای ایجاد CEM

1. ایجاد و نگهداری مشخصات کامل و به‌روز خریداران: مشخصات کامل و به‌روز خریداران خود را ایجاد و نگهداری کنید. برای ارائه تجربه مشتری، باید مشتری خود را مانند گذشته بشناسید؛ این به معنای ایجاد و حفظ مشخصات کامل مشتری است که به شما کمک می‌کند مسیرهای مشتری را از طریق چندین کانال درک و پیگیری کنید؛ شناخت بیشتر بر مشتریان در ارائه پیشنهادات مرتبط به آن‌ها موثرتر خواهد بود.

 با تجزیه و تحلیل داده‌های "سنتی" و ساختار‌یافته در ترکیب با انواع داده‌های جدید، می‌توانید:

• نحوه بهبود تجربه مشتری در نقاط تماس خاص را کشف کنید.

• درک اینکه مشتریان شما چه می‌خواهند و انتظار دارند شما برای آن‌ها چه کاری انجام دهید.

• سریع‌تر تصمیمات بهتر بگیرید.

2. تعاملات با مشتریان را سفارشی کنید: هنگامی که درک کاملی از مشتری داشته باشید، می‌توانید از آن برای شخصی‌سازی هر تعامل استفاده کنید و حتی بر زمینه فعالیت آن تمرکز کنید تا پیشنهادات، مشاوره‌ها و خدمات مرتبط را در صورت استقبال بیشتر مشتری ارائه دهید.

3. همیشه اطلاعات درست را در مکان و زمان مناسب بدست آورید: تجزیه و تحلیل‌ها را در مراحل خاصی از چرخه عمر مشتری ترسیم کنید تا پیام مناسب را در مکان و زمان مناسب ارائه دهید. آگاهی اولیه تا ارزیابی در زمان خرید و حتی تجربه پس از خرید در هر مرحله از چرخه عمر مشتری ضروری است.

مزایای استفاده از CEM برای سازمان‌ها

• تقویت نام برند از طریق تجربه جدید و شخصی‌سازی‌شده
• افزایش فروش به مشتریان فعلی و ایجاد مشتریان جدید
• افزایش میزان وفاداری مشتری به برند
• کاهش هزینه از طریق کاهش ریزش مشتریان
• افزایش تعهد کارکنان سازمان

ابزارهای ایجاد CEM

تجربه مشتری، تنها شامل تعاملات سنتی مانند خرید اینترنتی، تماس‌ها و گفتگوهای زنده (live chat) نمی‌شود، بلکه شامل شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای نوظهور ارتباطی که در آن مشتری با شرکت‌ها ارتباط دارند نیز می‌شود. تعاملات شرکت‌ها و مشتریان، باعث تجمیع داده‌های مربوط به فروش، بازاریابی و خدمات می‌شود. این تلفیق بخش‌های مختلف با هم، فروشنده را قادر می‌سازد تا هنگام فروش یک محصول به خدمات آن نیز توجه کند و یا برعکس، به واحد خدمات مشتری کمک می‌کند تا مشتریان را با ارائه خدمات بهتر حفظ نماید.

CEM نیازمند چندین ابزار است:

این ابزارها شامل “نقشه راه مشتری” (Customer Journey Mapping) و تحلیل مشتری نیز می‌شود. نقشه راه مشتری دیاگرام ساده‌ای است که در آن مراحل تعامل یک مشتری با سازمان را نشان می‌دهد. نقشه راه مشتری، به سازمان‌ها کمک می‌کند تا ببینند مشتریان‌شان کجای مسیر خرید قرار دارند. CEM، مناسب‌ترین بازار و استراتژی فروش را بر اساس مرحله خرید مشتریان تعیین خواهد کرد.

استراتژی شخصی‌سازی شامل: فن‌آوری‌های جدید، خدمات "مکان محور" و دیدگاه سازمان می‌شود. شرکت‌ها همچنین از فن‌آوری‌های نوظهوری مانند تحلیل حسی استفاده می‌کنند تا درک کنند آیا مشتریان‌شان از تعامل با آن شرکت سود می‌برند یا خیر. نرم‌افزار تحلیل حسی می‌تواند در تحلیل موفقیت عملیات‌های مختلف از قبیل خدمات مشتری یا مدیریت زنجیره تامین کمک کند. تحلیل حسی (Emotional Analytics)، ارزیابی ارتباطات شفاهی و یا غیر شفاهی است تا بتوان حس و حال و نگرش افراد، نسبت به مسائل مختلف را مورد تحلیل قرار داد.

نرم‌افزارهای CEM

مدیریت تجربه مشتری نرم‌افزار ERP، داده‌های بازخوردی مشتریان را با یک دیدگاه یکپارچه و کامل از مشتری ترکیب و پردازش می‌کند و داده‌ها را ابزاری برای بهبود تعاملات با مشتریان و برنامه‌ریزی‌های استراتژیک قرار می‌دهد. با نرم افزار مدیریت تجربه مشتری (CEM)، می‌توان مسیر راه مشتری را از طریق هر یک از راه‌های آن اصلاح کرد و نسبت به نیازهای مشتریان آگاه شد و از این طریق، خدمات و پشتیبانی بهینه به مشتریان ارائه داد که باعث وفاداری هرچه بیشتر مشتریان خواهد شد. همچنین، مطالعات نشان داده‌اند که بیش از نیمی از مشتریان برای تجربه بهتر، هزینه بیش‌تری پرداخت می‌کنند.

مزایای استفاده از نرم‌افزار CEM

1. کاهش ریزش مشتری: با توجه به ارائه محصول و خدمات از طرف شرکت و سازمان‌های دیگر، مشتریان پیوسته توسط رقبا جذب می‌شوند. نتایج نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که قیمت یا محصولات، دلیل اصلی برای مهاجرت مشتریان به‌سوی رقبا نیستند، بلکه این تجربه مشتری است که ممکن است او را به سمت رقبا سوق دهد؛ به همین دلیل است که ارائه یک تجربه قوی و مثبت مانع از ریزش مشتریان و هدایت آن‌ها به سوی رقبا خواهد شد.

2. افزایش رضایت مشتری: تحقیقات و مطالعات نشان می‌دهند که ارائه یک تجربه مشتری رضایت‌بخش، به وفاداری بیشتر مشتری تبدیل می‌شود؛ حتی اگر رقبا شرایطی ساده‌تر، ارزان‌تر و مناسب‌تر ارائه دهند، ارائه یک تجربه مثبت به مشتری، او را وفادار نگاه می‌دارد.

3. افزایش تعامل با مشتری: ارائه تجربه خوب مشتری به این معنی است که به مشتری، با توجه به نیاز آن، خدمات مناسب ارائه شود؛ زیرا او را به شرکت پایبند خواهد کرد. بستر اینترنت، راه را برای کسب‌وکار‌ها هموار کرده است تا مصرف‌کنندگان بتوانند به آسانی اطلاعات رسانه‌های اجتماعی درباره یک شرکت و محصولات را دریافت کنند. بازخورد و نظرات مثبت مشتریان، می‌تواند دیگران را تحت تاثیر قرار دهد و تعامل قوی با مشتریان باعث رشد و موفقیت یک کسب‌وکار خواهد شد.

4. طرفداران کسب و کار و سفیران برند: طبق گزارش و بررسی‌های نیلسن از ۲۹٫۰۰۰ مصرف کننده در ۵۸ کشور نشان داد که ۸۴% مردم به‌طور کامل به توصیه‌های خانواده، دوستان و همکاران خود اعتماد دارند. زمانی که مشتریان بهترین تجربه را از معامله با کسب‌وکار یا خدماتی دریافت می‌کنند، یک اثر موجی از توصیه‌ها و ارجاع وجود خواهد داشت و بهترین اثر مثبت به عنوان بازاریابی "تعریف دهانی"، بهترین اتفاقی است که می‌تواند برای یک کسب‌وکار رخ دهد.

5. غنی‌سازی تجربه مشتری: در تجربه مشتری، قیمت یک عامل تعیین‌کننده نیست و این بدان معنی است که کسب و کار نمی‌تواند فقط بر مبنای قیمت رقابت کند. مشتریان، بیش‌تر انتظار دارند آن چه نیاز دارند، تامین شود و این تامین خواسته می‌تواند، تجربه شگفت‌انگیزی در تقویت ارتباط عاطفی با سازمان ایجاد کند.

ویژگی‌های نرم‌افزار CEM

1. مدیریت مشتری: این ویژگی، این امکان را می‌دهد که به‌راحتی جزییات داده‌های مشتری را مشاهده کرده و به‌سرعت به اطلاعات مربوط به مشتری دسترسی داشته باشید.

2 . مدیریت تیکت‌ها: این کار دید بهتری را به تمام تیکت‌های مشتریان ایجاد می‌کند و به همین ترتیب، باعث اتوماتیک‌سازی جریان تیکت‌ها و همچنین سرعت بخشیدن به روند انجام آن می‌شود.

3. محصولات و موجودی‌ها: که شامل یک پایگاه داده محصول یکپارچه، برای ردیابی آسان محصول است و در نتیجه این کار، میزان علاقه مشتریان به محصولات خاص تعیین می‌شود.

4. همکاری و تعامل گروهی: نرم‌افزار، همکاری و تعامل تیمی میان اعضای سازمان و کسب‌وکار را آسان می‌کند.

5. یکپارچه‌سازی: ترکیب و یکپارچه‌کردن سیستم‌ها و ابزارهای کسب و کار از جمله "مدیریت ارتباط مشتریان" و "مرکز تماس" باعث توسعه و پیشرفت برنامه تجاری یک سازمان می‌شود.

6. خدمات خودکار مشتری: استفاده مشتریان از پشتیبانی و خدمات آنلاین و 24 ساعته.

نمونه‌هایی از نرم‌افزار CEM

1. Yotpo: یک نرم‌افزار محبوب برای بازاریابی محتوا که به طور خاص برای فروشگاه‌های تجارت‌الکترونیکی و مشاغل خرده‌فروشی طراحی شده است. این نرم‌افزار کاربران را قادر می‌سازد تا محصولات خود را مورد بررسی قرار دهند و بهترین آن‌ها را به عنوان موردی جهت افزایش فروش به بازار عرضه کنند. این برنامه به عنوان یک برنامه بررسی اجتماعی و تجارت‌الکترونیکی ساخته و ارائه شده است که بیش از سایر برنامه‌ها مورد تایید است.

2. CloudCherry: یک پلت‌فرم و قالب ساده و آماده، برای بهبود تجربه مشتری است که برای اندازه‌گیری و ردیابی استفاده می‌شود. این نرم‌افزار برای ارتباط با مشتریان از 17 کانال ارتباطی استفاده می‌کند و هیچ درخواستی را از سمت مشتری از دست نمی‌دهد. این نرم‌افزار پیام‌های ایمیل را بررسی و واکنش‌ها در شبکه‌های اجتماعی را تحلیل می‌کند و با استفاده از ربات‌های این شبکه‌ها به آن‌ها پاسخ می‌دهد.

3. InMoment: یک پلت فرم مدیریت تجربه مشتری با استفاده از تکنولوژی ابری است که به سازمان‌ها و مشاغل اجازه می‌دهد، اطلاعات را از پایگاه‌های داده مشتریان جمع‌آوری و تجزیه تحلیل کرده و بر اساس آن تصمیم‌گیری کند.

4. OPINATOR: یک سرویس مدیریت آموزش مشتری که با ایجاد چندین کانال ارتباطی، رابطه میان خود و مخاطبان و مشتریان را از طریق تلفن همراه، ایمیل و شبکه‌های اجتماعی حفظ و تقویت می‌کند. این کانال‌های ارتباطی سرعت پاسخگویی به مشتریان را افزایش می‌دهد که باعث ایجاد وفاداری بیشتر و رضایت خاطر از سمت مشتریان خواهد شد.

نتیجه گیری

در انتها با توجه به مباحث ذکر‌شده، درمی‌یابیم که برای ایجاد یک استراتژی، جهت مدیریت ارتباط با مشتریان باید همواره یک رابطه حسی و متقابل بین یک سازمان یا کسب و کار با مخاطبین یا مشتریان وجود داشته باشد. استفاده از راه‌ها و کانال‌های مختلف و متعدد و همچنین پاسخگویی و پشتیبانی مستمر می‌تواند به شکل‌گیری و تداوم این رابطه کمک شایانی کند. حفظ روابط با مشتریان و پردازش بازخورد آن‌ها نتیجه‌ای جز جذب مشتریان جدید و وفادار‌ماندن مشتریان قدیمی نخواهد داشت.

مولف و نویسنده: مرکز آموزش تیمیار

منابع: 

1. Adrian Palmer, "Customer experience management: a criticalreview of an emerging idea", (2010) https://emeraldinsight.com/0887_6045
2. Christopher Robinso , "What is Customer Experience Management Software? Analysis of Features, Types, Benefits and Pricing", (2020) https://financesonline.com/customer experience-management-software-analysis-features-types-benefits-pricing
3. Lars Witell,Christian Kowalkowski,Helen Perks,Chris Raddats,Maria Schwabe,Ornella Benedettinf,Jamie Burton, "Characterizing customer experience management in business markets", (2019) https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.08.050 
4. Hecht. O, "CEM vs CRM: Which Platform Is Better?", (February 24, 2014), https://www.clickz.com/cem-vs-crm-which-platform-is-better/33057

توسعه مدیریت هوشمند یکپارچه کسب و کار