اهمیت رضایت و تجربه مشتری از برند

اهمیت رضایت مشتری و مدیریت موثر تجربه مشتری در سال‌های اخیر تبدیل به یکی از مهم‌ترین جریان‌های دنیای کسب‌وکار به‌خصوص در حوزه‌های بازاریابی و ارتباط با مشتریان شده است. یکی از اصلی‌ترین دلایلی که باعث اهمیت پیدا کردن این موضوع شده است؛ ظهور شبکه‌های اجتماعی و بالا رفتن تعامل مشتریان و مخاطبان با برندهای مختلف شده است. حفظ وجهه برند، بالابردن تاثیر ذهنی مثبت و ایجاد ماندگاری بالای برند و از همه‌ی این‌ها مهم‌تر افزایش درآمد و سود سازمان مهم‌ترین هدف‌هایی است که کسب‌وکارهای مختلف را به سمت مدیریت تجربه مشتری و هدفمند کردن آن برده است. 

اما اهمیت این مفهوم چیست؟ شاید خیلی از صاحبان کسب‌وکار و مدیران ارشد خیلی به رضایت مشتری و تجربه مشتری از برند اهمیتی ندهند. البته این مدیران به‌زودی متوجه اهمیت بالای این موضوع خواهند شد و به سمت آن حرکت خواهند کرد. شاید در گذشته که ارتباطات محدودتر بود رضایت مشتری خیلی برای کسب‌وکارها مهم نبود. تجربه یک مشتری از برند ممکن بود به نزدیکانش و عده‌‌ی کمی محدود شود. امروز اما کافی است یک مشتری از برند شما ناراضی باشد، شبکه‌های اجتماعی مانند کاتالیزوری قوی عمل می‌کنند و صدای این نارضایتی به گوش هزاران هزار نفر می‌رسانند و قدم‌های مهمی برای تخریب وجهه برند شما برمی‌دارند. 

اهمیت رضایت مشتری دقیقا همین‌جاست. شاید این جمله را شنیده باشید که می‌گوید راضی نگه داشتن همه ممکن نیست. درباره رضایت مشتری اما موضوع فرق می‌کند، اینجا باید تا جایی که می‌توانید رضایت مشتری را به‌دست آورید و از آن مهم‌تر آن را حفظ کنید. در این مقاله می‌خواهیم به بررسی سه شاخص مهم برای سنجش رضایت مشتری بپردازیم، سه مقوله جذاب که دانستن آن برای تمام علاقه‌مندان به این حوزه جالب است. سه شاخصی که بررسی می‌کنیم شامل این‌ها است:

• شاخص نرخ بازگشت مشتری (Customer Retention Rate)- CR
• شاخص تلاش مشتری (Customer Effort Score)- CES
• شاخص وفاداری مشتری (Net Promoter Score)- NPS

شاخص نرخ بازگشت مشتریان: پیشگوی رضایت مشتری

مقدمه‌ای بر نرخ بازگشت مشتریان

نرخ بازگشت مشتری (Customer Retention Rate) نشان‌دهنده درصد مشتریانی است که پس از یک دوره زمانی مشخص برای خرید و استفاده دوباره از محصولات و خدمات کسب‌وکار بازگشته‌اند. این شاخص نشان‌دهنده وفاداری مشتریان به کسب‌وکار و توانایی کسب‌وکار در حفظ آنها است. نرخ بازگشت مشتری به صورت درصدی بیان می‌شود و با فرمول زیر محاسبه می‌شود:

نرخ حفظ مشتری = تعداد مشتریان در پایان دوره – تعداد مشتریان به‌دست آمده در طول دوره/تعداد مشتریان در شروع دوره * ۱۰۰

به عنوان مثال، فرض کنید در ابتدای ماه ۱۰۰۰ مشتری داشتید، در این مدت ۵۰ مشتری جدید جذب کرده‌اید و در پایان ماه ۸۰۰ مشتری هنوز با کسب‌وکار شما هستند. در این صورت:

نرخ حفظ مشتری=(۱۰۰۰-۵۰)/۸۰۰×۱۰۰=۷۵٪

نرخ بازگشت مشتری به این معناست که ۷۵٪ از مشتریانی که در ابتدا از کسب‌وکار محصولی خریداری کرده‌اند، هنوز هم کسب‌وکار شما را برای خرید و استفاده از خدمات انتخاب می‌کنند.

افزایش نرخ بازگشت مشتری می‌تواند اهمیت بسیاری در کسب‌وکار داشته باشد، زیرا وفاداری مشتریان منجر به کاهش هزینه‌های جذب مشتری جدید، افزایش فروش، افزایش درآمد و ارتقاء شهرت کسب‌وکار می‌شود. برخی از راهکارهایی که می‌توان برای افزایش نرخ بازگشت مشتری انجام داد عبارتند از:

• ارتقاء تجربه مشتری: بهبود تجربه مشتری و ارتقاء کیفیت خدمات و محصولات می‌تواند باعث افزایش وفاداری مشتریان شود.
• برنامه‌های وفاداری: ایجاد برنامه‌های پاداش و تخفیف‌های ویژه برای مشتریان قدیمی می‌تواند آنها را ترغیب کند تا دوباره به کسب‌وکار شما سری بزنند.
• ارتباطات مداوم: ارتباطات مداوم با مشتریان، مانند ارسال خبرنامه‌ها یا اطلاعیه‌های ویژه، باعث حفظ ارتباط با آنها می‌شود.
• بازخورد مشتری: به‌دنبال بازخورد مشتریان باشید و نظرات و انتقاداتشان را جدی بگیرید تا به بهبود‌های لازم برسید.
• ارتقاء خدمات پس از فروش: خدمات پس از فروش عالی به مشتریان اطمینان می‌دهد که به پشتیبانی مناسبی دسترسی دارند.
• برنامه‌های انگیزشی: استفاده از برنامه‌های انگیزشی برای ترغیب مشتریان به معرفی دیگران یا خریدهای تکراری می‌تواند نرخ بازگشت را افزایش دهد.
• مدیریت شکایات: به‌طور مثبت به شکایات و نیازهای مشتریان پاسخ دهید تا اعتماد آنها را جلب کنید.

با توجه به نیازها و مشخصات کسب‌وکار شما، می‌توانید از ترکیب مختلفی از این راهکارها برای افزایش نرخ بازگشت مشتری استفاده کنید.

شاخص تلاش مشتری: یک تجربه ناب و بی‌دردسر بسازید

در یک چارچوب خیلی ساده، شاخص تلاش مشتری می‌گوید که مشتریان ما برای برقراری ارتباط با سازمان چه‌قدر زمان و انرژی صرف می‌کنند؟ شاخص تلاش مشتری یا CES یکی از سه ضلع طلایی سنجش رضایت مشتری است. این شاخص در کنار رضایت مشتری (CSAT) و شاخص خالص مروجان (NPS) جزو سه شاخص اصلی اندازه‌گیری میزان رضایت مشتری است. برای داشتن درک صحیح از وضعیت CES چند دوره زمانی وجود دارد که از آن با نام دوره‌های طلایی نام می‌بریم. دوره‌های طلایی درواقع بهترین زمان برای برقراری ارتباط با مشتریان و سنجش میزان رضایت آن‌ها است. این زمان‌ها شامل:

• دقیقا پس از خرید محصول و خدمت: وقتی مشتری خریدش را نهایی و فاکتور را تسویه کرد، زمان را غنیمت بشمارید و یک لینک که در آن پرسش‌نامه‌ای از میزان رضایت او از خرید است را برایش بفرستید. در ۸۰ درصد مواقع مشتری این لینک را باز کرده و به سوال‌ها پاسخ می‌دهد. البته مراقب باشید تعداد سوال‌ها خیلی زیاد نباشد. نمونه این پرسش‌نامه‌ها را می‌توانید با یک جست‌وجوی ساده در اینترنت پیدا کنید. 
• دقیقا پس از تماس با بخش پشتیبانی: وقتی مشتری به هر دلیلی با بخش پشتیبانی شما تماس می‌گیرد، صبر کنید تا تماس اون تمام شود و بعد از چند دقیقه پیامی برایش بفرستید و میزان رضایت او از خدمات ارائه شده را بسنجید. 
• پس از یک دوره‌ی تقریبا طولانی از زمان خرید: این موضوع نیاز به مدیریت دقیق و استفاده از یک ابزار مدیریت ارتباط با مشتریان قدرتمند دارد. برای انجام این مهم شما باید به مشتری اجازه دهید چند وقتی از محصول و خدمات شما استفاده کند و تجربه‌ی استفاده از آن را برای خودش بسازد. این‌که زمان مناسب چه وقتی است بستگی به خدمات و محصولات شما دارد. بعضی از محصولات به چند روز نیاز دارند و برخی به چند ماه. مهم این است که مشتری را فراموش نکنید و با برقراری تماس پس از این مدت رضایت او را بسنجید و همچنین او را به خرید دوباره تشویق کنید، البته غیرمستقیم. 

در ادامه چهارنوع تلاشی که مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان و برند ما انجام می‌دهد را بررسی می‌کنیم. این تلاش‌ها در چهارگروه دسته‌بندی می‌شوند:

• تلاش ذهنی
• تلاش احساسی
• تلاش زمانی
• تلاش فیزیکی

در ادامه هریک را بیشتر بررسی می‌کنیم:

تلاش ذهنی: تلاش ذهنی یعنی مشتری برای برقراری ارتباط با ما چه مسیری را باید طی کند؟ آیا باید از پیچ و خم معماهای سخت عبور کند یا صرفا با وارد کردن یک ایمیل یا شماره همراه می‌تواند عضو سایت شود یا سفارش خود را ثبت کند. هرچه این مسیر ساده‌تر و کوتاه‌تر باشد احتمال این‌که مشتری دوباره برگردد بالا می‌رود. 

تلاش احساسی: احساسی که مشتری از برند شما دارد بدون شک مهم‌ترین عاملی است که یا او را به خرید دوباره علاقه‌مند می‌کند یا کاری می‌کند که مشتری کلا قید شما را بزند. تلاش احساسی یعنی این‌که تجربه مشتری از تعامل با شما چگونه است؟ این‌جا با مفهومی به نام تجربه مشتری یا CX می‌رسیم که قبلا کامل و جامع درباره‌ی آن صحبت کرده‌ایم. 

تلاش زمانی: آیا مشتری برای برقراری ارتباط با پشتیبانان شما باید ده دقیقه در صف منتظر شود؟ آیا خرید از سایت شما آن‌قدر طولانی می‌شود که مشتری قبل از رسیدن به خانه آخر از سایت خارج می‌شود؟ اگر پاسخ به این دو سوال مثبت است دو حالت بیشتر وجود ندارد: یا نمی‌خواهید بفروشید یا اطلاعی از فرایندهای تجربه مشتری ندارید. اگر در حالت دوم هستید بدون معطلی این سدها را پیدا کنید و آن‌ها را از بین ببرید. برای زمان مشتری ارزش قائل شوید تا برند شما در ذهن او جا خوش کند.

تلاش فیزیکی: آیا مشتری برای تحویل کالا باید شخصا به محل شما مراجعه کند؟ آیا زمان تحویل کالا به مشتری را براساس خواست او تنظیم می‌کنید یا خیر؟ همه‌ی این‌ها تلاش فیزیکی مشتری است. تلاشی که منجر به صرف انرژی برای برقراری ارتباط با شما می‌‌شود. امکان ارسال کالا با توجه به زمان درخواستی مشتری، مرجوع کردن کالا بدون نیاز به مراجعه به محل شما و حتی پست و اقداماتی مانند این می‌توانند تصویر قدرتمندی از شما در ذهن مشتری ایجاد کند. 

شاخص خالص مروجان: سخت اما شدنی

شاخص خالص مروجان یا NPS نشان می‌دهد مشتریان و مخاطبان شما تا چه اندازه حاضرند محصول یا خدمات شما را به دیگران معرفی کنند. این شاخص برای اولین بار در سال ۲۰۰۳ توسط فردریک ریچولد معرفی شد. NPS معمولا در طیفی که شامل یک عدد منفی و یک عدد مثبت است قرار می‌گیرد. معمولا بین منفی ۱۰ تا ۱۰. اندازه‌گیری آن هم از طریق پرسش‌نامه‌ای با همین نام انجام می‌شود، در این پرسش‌نامه یک سوال ساده پرسیده می‌شود: «چقدر استفاده از محصول و خدمات ما را به دوستان و آشنایان خود توصیه می‌کنید؟».

با توجه به امتیازی که پاسخ‌دهندگان به این سوال می‌دهند با سه گروه طرف هستید:

• مروجان: آن‌هایی که در نظرسنجی امتیاز بالای ۹ داده‌اند در این گروه قرار می‌گیرند، آن‌ها استفاده از برند شما را ترویج می‌کنند و رضایت بالایی از محصولات و خدمات شما دارند. این گروه بهترین نمایندگان فروش شما هستند، بدون این‌که پولی برای این‌کار بگیرند.
• مشتریان منفعل: این گروه به شما امتیازی بین ۷ و ۸ داده‌اند. آن‌ها از شما راضی‌اند اما شما را به رقبا ترجیح نمی‌دهند و تلاشی برای معرفی شما به دیگران هم نمی‌کنند. برای این گروه دست‌به‌کار شوید تا نقاط ضعف‌تان را از آن‌ها بپرسید و سعی کنید به گروه اول منتقل‌شان کنید. 
• منتقدان یا متعرضان: گروهی که در نظرسنجی به شما پایین‌تر از ۶ داده‌اند در این دسته قرار دارند. آن‌ها تجربه‌ای منفی از محصولات شما داشته‌اند و استفاده از آن‌ها نه‌تنها ترویج نمی‌کنند که در جهت مخالف آن گام برمی‌دارند. این گروه بالاترین میزان توجه شما را می‌طلبد، باید با آن‌ها ارتباط برقرار کنید و نقاطی را که باعث این نارضایتی شده‌اند پیدا و برطرف کنید. این گروه می‌توانند اثر منفی عمیقی بر برند شما بگذارند، به‌خصوص اگر در شبکه‌های اجتماعی فعال باشند. 

اهمیت استفاده از NPS

شاخص مروجان نه تنها نشان‌دهنده وفاداری مشتریان است، بلکه به کسب‌وکار امکان می‌دهد بخش‌هایی که نیاز به بهبود دارند را تشخیص دهد. همچنین، با مقایسه NPS در بازه‌های زمانی مختلف، تغییرات در وفاداری مشتریان را نیز می‌توان اندازه‌گیری کرد. اندازه‌گیری این مفهوم از طریق یک فرمول انجام می‌شود:

شاخص خالص مروجان = درصد متعرضان - درصد مروجان

درصد معترضان = (مجموع تعداد شرکت کنندگان در نظرسنجی/تعداد معترضان) ۱۰۰

درصد مروجان = (مجموع تعداد شرکت کنندگان در نظرسنجی/تعداد مروجان) ۱۰۰

با استفاده از این فرمول می‌توانید از وضعیت محبوبیت خود بین مشتریان باخبر شوید. اگر با NPS پایینی روبه‌رو شدید باید کمپین‌های بازاریابی اجرا کنید و با ارائه محصولات و خدمات ویژه‌، شاخص را بالا ببرید. اگر نمره شاخص برای‌تان قابل قبول است نیز به چیزی دست نزنید و سعی کنید برخی اصلاحات جزئی انجام دهید. 

اما چرا استفاده از این شاخص مهم است؟ 

• اول این‌که میزان ثبات کسب‌وکار و اثربخش‌ بودن فعالیت‌های تجاری آن را مشخص می‌کند.
• دوم این‌که کارایی سازمان را بهبود می‌دهد و تقویت می‌کند.
• سوم این‌که نقاطی که نیاز است اصلاح شوند را مشخص می‌کند.
• چهارم این‌که میزان رشد و وفاداری را مشخص می‌کند و امکان پیش‌بینی آن را به سازمان می‌دهد.

راهکارهایی برای بهبود NPS

افزایش NPS به‌طورکلی فرمول و روش خاصی ندارد، چراکه بالا بردن آن از هر محصول به محصول دیگر متفاوت است. اما در یک چارچوب عمومی‌تر شاید بتوان گفت این موارد به بالا رفتن NPS کمک می‌کند:

• ارتقاء کیفیت محصول یا خدمت: اگر محصول یا خدماتی که ارائه می‌کنید کیفیت بالایی دارد پس نباید خیلی نگران خود محصول باشید، به سراغ سایر فرایندها بروید.

• تجربه مشتری مثبت: تجربه مشتریان خود را بهبود دهید. از مرحله انتخاب محصول تا تحویل و پس از فروش، تلاش کنید تا تجربه مشتری را ساده، دلپذیر و مثبت کنید.

• استفاده از بازخورد مشتریان: بازخورد‌های مشتریان را جدی بگیرید و به آنها پاسخ دهید. از نقدها و پیشنهادهای مشتریان برای بهبود‌های لازم استفاده کنید.

• اهمیت پشتیبانی مشتریان: ارتقاء خدمات پشتیبانی و پاسخگویی سریع به نیازها و مشکلات مشتریان، احساس رضایت را افزایش می‌دهد و می‌تواند به وفاداری مشتریان کمک کند.

• ترغیب به توصیه‌نامه‌دهی: مشتریان خود را تشویق کنید تا به دیگران محصولات یا خدمات شما را توصیه کنند. می‌توانید از انگیزه‌های مالی یا تخفیف‌های ویژه برای این افراد استفاده کنید.

• مدیریت نقدها و شکایات: نقدها و شکایات مشتریان را جدی بگیرید و سعی کنید مشکلات را به سرعت حل کنید. این اقدام نشان می‌دهد که این موضوع برای شما مهم است و به تجربه مشتریان اهمیت می‌دهید.

• ایجاد ارتباط انسانی: ارتباط دائمی با مشتریان خود برقرار کنید. ارتباطات مستمر و دوستانه می‌تواند باعث افزایش وفاداری مشتریان شود.

• برنامه‌های پاداش و وفاداری: برنامه‌های پاداش برای مشتریان وفادار، مانند کارت‌های امتیازی، تخفیف‌های ویژه یا عضویت‌های ویژه، می‌تواند به افزایش وفاداری کمک کند.

• مدیریت تغییرات: در صورتی که تغییراتی در محصولات یا خدمات انجام می‌شود، مشتریان را به‌طور مثبت و جزئی درگیر کنید و مزایا و بهبودهای جدید را به آنها نشان دهید.

سخن آخر

شاخص‌های ارزیابی مشتریان ابزارهای حیاتی در تأمین و بهبود تجربه مشتریان و ارتقاء کیفیت خدمات کسب‌وکارها هستند. نرخ بازگشت مشتریان، شاخص تلاش مشتری و Net Promoter Score از جمله شاخص‌های کلیدی هستند که نقش بسزایی در تحسین و تجربه بهتر مشتریان دارند. همچنین، پیگیری نقدها و شکایات نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است زیرا این امکان را می‌دهد که به نقاط ضعف پی ببرید و بهبودهای لازم را ایجاد کنید. در نهایت، ارتقاء تجربه مشتریان به دستاوردی است که به تأسی از شاخص‌های ارزیابی مشتریان می‌توان به دست آورد و باعث رشد و توسعه کسب‌وکار خواهد شد.